Cornelius Holtorf: Archaeology is a brand!

Eine konsequente Linie zwischen Inhalt und Design verfolgt Cornelius Holtorf in seinem neuen Buch "Archaeology is a Brand!".

Analytisch und inhaltlich klar gegliedert, mit vielen Daten und Fakten einerseits, begleiten andererseits cartoonhafte Illustrationen den Inhalt. Vertiefende Texteinschübe bilden eine spannende Abwechslung, ohne den Lesefluss zu unterbrechen. Bis zur letzten Seite interessant, spannend und anregend für dringend notwendige Diskussionen. Mit hoher erzählerischer Qualität führt er durch eines, wie ich meine, der brisantesten Themen im Bereich der Archäologie oder allgemein der Wissenschaft: die Balance zwischen Popularismus und Popularität.

Diese Gratwanderung erweckt manchmal den Eindruck eines Widerspruches zwischen Holtorfs Zugang: "I ask myself: are archaeologists trying to sell to others their interest in archaeology and the past – or have others already sold the popular interest in archaeology and the past to the archaeologist?" und seinen angeführten Beispielen der Umsetzung in der Öffentlichkeit.

Er widmet das Buch allen professionellen Archäologen und Archäologinnen, anderen im Denkmalbereich Arbeitenden und Studierenden dieser Disziplinen.
Holtorf geht auf die Suche nach der Archäologie in der Alltagskultur, er analysiert die Rezeption der Archäologie bei ihrem Publikum in Großbritannien, Deutschland und Schweden. Seine Analyse umfasst Massenmedien, Filme, Werbung, Computerspiele, Spielwaren, alle Arten von Texten, sowie Museen.
Neu und besonders wertvoll an diesem Buch ist, dass Holtorf sich nicht einfach mit der Frage nach der Präsenz der Archäologie in der Öffentlichkeit zufrieden gibt, sondern dem "Wie?" und dem "Warum?" nachgeht.
Er sucht zuerst nach der Archäologie in "popular culture". "Popular culture", übersetzt mit "Alltagskultur" - "Alltagskultur" mit ihrer ganz eigenen Logik und Dynamik - und geht dann der Frage nach "Warum gerade so?".

Schritt für Schritt werden in den einzelnen Kapiteln die Argumente aufgebaut:

Kapitel 1: Investigating the meaning of archaeology in popular culture. Warum und seit wann bemüht sich die Archäologie um Anerkennung in der Öffentlichkeit? Haben ArchäologInnen soziale Verantwortungen und Verpflichtungen jenseits der akademischen?

Kapitel 2: "A travel log" beinhaltet Tagebucheintragungen seiner 1-wöchigen Recherche-Reise in Großbritannien. Holtorf spart in seinen Einschätzungen teilweise Aspekte aus, die einfach Stimmungen aufgreifen, für die ein Publikum empfänglich ist, wie z.B. Gewalt und Krieg. Dazu werden archäologische Themen für touristische Zwecke, meiner Ansicht nach, populistisch eingesetzt.

Kapitel 3: Archaeology in the mass media: Archäologie im Fernsehen - Archäologie in den Printmedien
TV-Sendungen wie das erfolgreiche „Time Team“ von Channel 4 werden genauer analysiert. Sowohl für das Fernsehpublikum als auch für die LeserInnen von Printmedien scheint der Prozess, also Archäologie im Einsatz, von größerer Bedeutung zu sein als das Resultat der Forschungen selbst.

Kapitel 4: What people are thinking about archaeology
Basierend auf bereits bestehenden Untersuchungen kommt Holtorf zu dem Schluss, dass es an der Kommunikation zwischen Archäologie und ihrem Publikum mangelt.

Kapitel 5: The archaeologist in popular culture: key themes
Die positive Besetzung der Archäologie beim Publikum wird von den professionellen ArchäologInnen oft nicht wahrgenommen und der Vorteil, der für die Disziplin daraus gezogen werden könnte, unterschätzt.
Holtorf unterscheidet 4 Themen, unter denen die Archäologie wahrgenommen wird: Archäologie als Abenteuer, "A-Thema"; Detektivarbeit, "D-Thema"; Enthüllungen und Entdeckungen, "R-Thema"; Erhaltung und Pflege antiker Stätten und Funde, "C-Thema". In der Alltagskultur ist die wichtigste Assoziation zweifellos Archäologie mit Abenteuer, wobei er als Gemeinsamkeit zwischen allen vier Themen das Fehlen des Bezugs zur Vergangenheit festgestellt hat. So wäre es ein Wunsch eines Großteils des Publikums alles über die Abläufe der Archäologie zu wissen und an Ausgrabungen teilzunehmen.
Meiner Ansicht nach ist hier die Frage zu stellen, wie Archäologie "beworben" wird – im Grunde reflektiert das vielleicht weniger das Interesse an Archäologie allgemein, sondern eher den Erfolg des eingesetzten Marketing-Konzepts?
Kritisch geht Holtorf auf Indiana Jones ein und auf die Rolle von Lara Croft, mit klischeebeladenen männlichen Heldeneigenschaften, verpackt in einem weiblichen Körper.
Insgesamt betont Holtorf die positive Akzeptanz der Archäologie in der Öffentlichkeit und das Potential, das sich daraus eröffnen könnte – wenn ArchäologInnen es nutzen würden. Darin sieht er einen großen Vorteil im Vergleich zu anderen wissenschaftlichen Disziplinen, die sich ihr positives Image erst schaffen müssen.

Kapitel 6: Strategies of engagement
Im vorletzten Kapitel geht es um die Archäologie selbst und die Frage nach dem Potential, ihre Rolle und ihr Image beim Publikum zu beeinflussen. Beruht die Unzufriedenheit der ArchäologInnen über ihre Präsentation in der Öffentlichkeit durch die Medien vielleicht auf einem Missverständnis über deren Rolle oder Funktion? Das führt Holtorf zur Frage nach dem Verhältnis zwischen Wissenschaft und Gesellschaft, und Holtorf bespricht in diesem Zusammenhang drei Modelle:

• "The Education Model" (als Beitrag zur Bildung der BürgerInnen wird durch WissenschaftlerInnen erworbenes Wissen weitergegeben);
• "The Public Relation Model" (Verbesserung des Images der Wissenschaft in der Öffentlichkeit führt zu sozialer und politischer Akzeptanz, was wiederum Zuwendung von finanziellen Mitteln zur Folge haben würde);
• "The Democratic Model" (betont die Verantwortung der WissenschaftlerInnen und die nachhaltige Entwicklung und basiert auf teilnehmende Prozesse vor allem mit Nicht-WissenschaftlerInnen).

Kapitel 7: Public archaeology reconsidered
In diesem letzten Kapitel fasst Holtorf die vorangegangenen zusammen und zieht seine Schlüsse.
Die positive Haltung gegenüber der Archäologie in der Öffentlichkeit wird nicht oder zu wenig genutzt, um daraus einen Vorteil für die Archäologie zu machen. Es befremdet ihn, wenn ArchäologInnen kein dringenderes Anliegen besitzen, als sich vom Indiana Jones- oder Lara Croft-Image zu distanzieren. Die existierenden Klischees und Stereotype sollten statt dessen aufgenommen und genutzt werden, um die Botschaft zu transportieren, die man weitergeben möchte, einen Inhalt zu bestätigen, zu ändern oder auszuweiten.
Einen wichtigen Akzent setzt Holtorf auf die Teilnahme von Publikum an archäologischer Arbeit (entsprechend dem „Democratic Model“), weil Archäologie nicht ihrer selbst willen ausgeübt werden sollte, sondern für Publikum. So gewinne ein archäologisches Projekt an Bedeutung je mehr Menschen daran Freude haben und daran teilnehmen.
Holtorf meint, dass es für ArchäologInnen zentral ist sich zu überlegen "What does what I am doing mean to you?" (139: Ascherson 2004, 157). Mit diesem Ansatz ist es möglich für die professionelle Archäologie zu einem neuen Zugang zu public archaeology zu kommen: nämlich nicht gegen die Erwartungen des Publikums zu arbeiten, sondern mit ihnen!
Die Archäologie muss ihre Rolle in unserer Gesellschaft finden und sich ihrer sozialen Pflicht bewusst sein, um in Anbetracht finanzieller Nöte für z.B. gesundheitliche, schulische, soziale Anliegen ihre Position argumentieren zu können.

Ich meine, das gilt nicht nur für die Archäologie alleine, sondern den gesamten Bereich von Kultur und Wissenschaft. Was die Archäologie vielleicht besonders attraktiv macht ist die Beschäftigung durch Menschen (ArchäologInnen) am Menschen (aus der Vergangenheit), die sich aber vor einem Vorhang abspielt, der sich nur an wenigen Stellen lichtet, um einen Blick dahinter zuzulassen. Die Archäologie ist imstande zu Informationen über die Vergangenheit zu gelangen, jedoch müssen diese Informationen immer interpretiert werden! Und genau diese Interpretationsnotwendigkeit ist einerseits der Vorteil der Archäologie und kann andererseits auch ihr Schaden sein! Nachdenken über Menschen betrifft uns alle, Nicht-ArchäologInnen und ArchäologInnen, und ich meine, das ist der Bonus, den die Archäologie hat. Wenn dieses Nachdenken auf einer Basis von Kenntnissen passieren kann, die von der Archäologie zur Verfügung gestellt werden können und mit Interpretationsvorschlägen, die das Publikum zu eigenen Auslegungen anregen und einladen, kann die Archäologie und die Öffentlichkeit davon profitieren.

Holtorfs Buch ist wichtig für die Archäologie. Es regt zu dringend notwendigen Diskussionen an – sowohl was die Rolle in der Öffentlichkeit anbelangt, als auch ihre Position im akademischen Bereich! Das Nachdenken über ihre Funktion heute bedeutet Entwicklung ihrer Funktion in der Zukunft.
Ich denke aber, dass die Archäologie ihre Wissenschaftlichkeit mit all ihren Attributen, wie internes Wissen und Fachsprache nicht verleugnen, sondern im Gegenteil ihren Platz innerhalb der akademischen Familie als auch in der Öffentlichkeit verteidigen sollte. Die Position der Archäologie inmitten zahlreicher Disziplinen (natur-, geistes-, kulturwissenschaftlichen, um nur drei zu nennen...) kann als Gewinn genutzt werden.
Das sollte aber die Vermittlung außerhalb des Faches nicht behindern oder negativ beeinflussen, erforschtes Wissen soll adäquat weitergegeben werden.

Am Ende werden die billigen "Old Pots" zur teuren "Archaeology" und aus einem schweren Block wird mit viel Mühe "Archaeology"™ modelliert!